《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道

10月20日晚，“双十一”预售开始，第一波战役打响。

据统计，预售日当晚，李佳琦、薇娅直播间累计观看量分别达到2.5亿人次和2.4亿人次，累计交易额分别破百亿元、破80亿元。连李佳琦本人都感叹，“我们日常2000万人看，今天2.5亿。所有女生们，你们是从哪里冒出来的？”

在这场预售大战中，美妆护肤品类成为国内外品牌抢夺消费者的主要战场。2021年美妆品牌的销售纪录是否会在接下来的一个月不断刷新？

“比免税店还要低的价格”成为新口号

进入第13个年头的“双十一”，提前半个月就开始在李佳琦、薇娅直播间展开，双方“敲锣打鼓、载歌载舞”，互相比拼谁的商品Excel表格做得更好。但是很多消费者都表示，今年“双十一”战线过长，且复杂的购物规则让人感到厌倦。

“经过12年的时间，‘双十一’作为网络购物节的吸引力有所下降，例如直播带货、节日折扣等优惠活动，消费者们都经历过了，并不新鲜。如今新老网民交替已经非常明显，老网民是否还在关注，新网民对于这个网络购物节又是否兴趣盎然呢？因此，今年网购节的预售提前，也正是基于这种微妙的变化而呈现的市场现象。” 网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东对《中国经济周刊》表示。

消费者们发现，今年“双十一”的一个显著变化是头部主播们经常喊的“全网最低价”消失了，取而代之的是“比免税店还要低”，这成为一个新口号。10月20日当晚，李佳琦、薇娅、雪梨等多个主播在直播带货时多次提及，不断强调。例如，娇兰某款产品，在海南免税官方商城售价超过1500元，在李佳琦的直播间买2瓶30ml的正装商品，加上同等规格的赠品，价格为1230元，李佳琦也以“低于免税店的价格”为噱头，吸引消费者“剁手”；薇娅在推荐雪花秀明星套装的时候，也是通过数学题的方式告诉消费者，自己直播间一套下来的价格比免税店要低100多元。

那么，消费者们有没有“薅到羊毛”呢？

多名消费者对《中国经济周刊》表示，今年“双十一”预售成为赠品、送小样的花式大比拼，很多看着很美，但实际优惠程度因人而异。

“直播购物最大的诱惑就是赠品的叠加，但是还是要多买才实惠。比如我喜欢的迪奥口红在直播间的单支优惠幅度在5.3折，但两支700元，折扣力度就达到4.9折，一句话还是必须多买。”网友sunny对记者表示。

《中国经济周刊》记者对比一款阿玛尼30ml粉底液各直播间的价格，发现其实价格大同小异，例如该品牌直播间在原价600元的基础上加上等量赠品，相当于买一送一。雪梨直播间一瓶卖299元；薇娅买一送一两瓶价格共600元；李佳琦正装加赠品共70ml，总价630元。

显然，以往消费者货比三家，想要在不同直播间“薅羊毛”，今年的“双十一”很难心想事成。

外资品牌VS国产品牌谁是赢家？

本次“双十一”令人关注的是美妆竞赛成为预售焦点，各大美妆品牌为抢夺消费者注意力各出奇招。

有媒体统计，在预售中李佳琦共上架了439种商品，占比最高的是美容护肤彩妆类，一共有291种商品，累计销售额达到82.6亿元；薇娅上架的商品有499种，美妆护肤品类同样以198种商品斩获34.25亿元，占据大头。

美妆护肤品一向是“双十一”销售的常胜将军，其中外资品牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻曾多年占据销售榜单前列。那么，今年国内玩家们的战况又如何呢？

根据知瓜数据，不少国货品牌的成绩非常亮眼，在李佳琦直播间品牌销量Top10的排名中，有薇诺娜、自然堂、逐本、相宜本草、优时颜、芙芙等多个国货品牌，占比超过一半，其中薇诺娜以200.95万元的预售销量位居第一，其预估GMV(Gross Merchandise Volume网站成交金额，指拍下订单总金额）也达到了1.87亿元。

薇娅直播间则是外资品牌表现亮眼，其直播间销售额Top10的品牌中，有Whoo后、兰蔻、雅萌、雅诗兰黛、欧莱雅等多个外资美妆品牌，且都占据了榜单的较高位。

此外，精明的商家也不仅仅依赖头部主播。一家国产美妆品牌对《中国经济周刊》表示，进入头部主播的直播间，要求品牌必须拿出明星产品，给出最大力度折扣。从前年开始，品牌就发现一味追求低价的营销活动，可能会催生销量上的短期爆款产品，但是这种爆款效应并不长久。

因此，今年很多消费者也发现，不少美妆护肤品牌都不把鸡蛋放在同一个篮子里，那些特别精明的外资品牌，选择把不同单品放在李佳琦和薇娅直播间。

此外，很多外资品牌还依赖价格战，例如资生堂集团旗下的高端品牌CPB设置了100元～200元优惠券，叠加上同款正装买一赠一等，已突破了5折。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，“双十一”之所以吸引消费者，往往是因为展示的价格让消费者觉得物美价廉，甚至能“薅到羊毛”；但经常世事不如人所愿，消费者以为“薅羊毛”，实际在商家眼里，是在“割韭菜”。希望消费者先了解优惠规则再消费，以免因规则不明影响消费体验。