在竞争日趋激烈的新消费市场中，品牌如何保持活力和吸引力？为什么越来越多的品牌开始着手打造一个品牌的专属“节日”？

于品牌方而言，打造专属于品牌的“节日”如品牌宠粉节、品牌周年庆等，可以不再依赖传统节日节点，增加品牌自身曝光度和口碑传播，主动创造与消费者的互动机会，以此突出展示品牌形象和价值观，针对性地提升品牌知名度和忠诚度。经典如兰蔻85周年庆的85小时不打烊直播间，为粉丝们送上祝福和各种品牌福利，开启了与消费者零距离互动的生日盛典。

以新锐国货洗护品牌KONO为例，其在九月为用户打造的专属“节日”——品牌周年庆，通过周年庆“星辰臻礼”品牌系列活动，采用走心的情感共鸣策略，以送当月生日的用户惊喜礼物为切点，加强与用户之间的联系。在感知产品的使用价值之外，用户还能感受到产品背后所蕴含的情感价值；通过与每一位用户建立共感、认同、并联结为价值共同体，也有效提高了品牌的忠诚度和用户黏性，让用户与品牌之间的情感纽带更加牢固。

（图源：KONO官方微博）

共创独特品牌体验，与用户共享情感价值

在KONO品牌周年庆活动中，以“星辰臻礼”独特方式与九月生日的用户共度特别时刻，让用户命名数十颗真实宇宙中的“星星”，将星星巧妙连接成一个“K”，代表着KONO品牌。幸运用户们将获得由“星协”组织认证的“星球命名证书”，每次抬头仰望星空，都能看到以自己名字命名的那颗独特“星星”。

而幸运用户们还会成为“新品星推官”，在接下来的一年内免费试用所有KONO的新产品。这不仅能让用户第一时间体验到品牌的最新产品，同时还能为品牌提供了宝贵的用户体验反馈。通过邀请用户参与产品体验的改进，KONO让用户不仅是产品的使用者，更成为了产品的推广者，构建了紧密的互动关系。

此外，KONO还打造了周年庆惊喜直播间，在9月9日的早晚9点9分，随机选取了直播间的观众成为“新品星推官”。这一举措为品牌创造了更强的粘性，也产生了自发性的传播效果。据官方披露数据显示：直播当天，观看人数也同比上升了8.1%，互动率也有显著提升，全新互动模式助力品牌影响力再上新台阶。

数据化体系为支撑，打造用户极致体验

尽管在新消费时代之下，用户的需求链路不再局限于产品价值本身，而延伸拓展至情感价值上来。但对于新锐品牌而言，创造品牌，仍然要从创造产品开始，即在行业中找到足够细分、足够精准的需求，打造出优质的、能让用户买单的产品，在产品端先成为“行业专家”。

难得的是，KONO一直以来都秉持着以用户为中心的理念开发产品。

在刚刚过去的第16届金投赏国际创意节上，KONO首席品牌官作为行业嘉宾，分享了在重塑消费洗护新价值之下的“用户法则”+“产品打造法则”。“用户与时俱进的产品需求时刻在引导着产品开发、研发的方向。”但用户的需求往往是模糊的，如何精准抓住用户对产品方方面面的需求，并转化成产品价值？KONO给出的解法是：深挖数据的价值，“只有实现用户需求的精准解码和产品研发的数字化驱动，才能形成??独特的竞争?”。

不仅如此，KONO研发了一套独家的用户反馈大数据系统，实时收集用户在天猫、抖?等平台上的真实评价，建?数字化标准，制定了208个评价分类标签，梳理研究出标签参数之间的关系， 使之成为了可以互相推导的算法，用来?撑产品研发与市场判断。

事实上，KONO还提出了满意率这一数据指标，将产品各个体验纬度上的满意率数据清晰地呈现给工程师。这样一来，用户模糊的功效、外观、?味、肤感、包装、服务等需求就转化为具体的数字化指标，“工程师就像跟用户直接对话一样，可以清晰了解到用户的产品体验效果”，从而精确找到一款产品的优化迭代方向，并落地用户需求。

“数字本是没有情感的，但是慢慢的，它成为了我们工作的密友，我们也坚信，这位密友会在我们实现愿景的路上持续提供强大的力量，让我们可以更高效更优质的服务好用户。”KONO首席品牌官如是分享。

而在产品之上，塑造品牌还需要持续不断地与用户沟通、满足用户的情绪价值，建立双方的强链接，这样才能形成自身的竞争壁垒和不可替代性。

小结

如今，消费者不仅关注产品功能，更在乎产品是否能引发情感共鸣与精神慰藉。KONO本次的周年庆活动，不仅以“星星命名”的独特方式给用户带来“实体好礼”，还在互联网上引导用户互动，通过用户分享与品牌的故事，产生情感共鸣，将有形产品升华至抽象的情感和价值层面。这是KONO与用户交流的核心理念之一，让用户成为新品星推官，真正实现从用户中来，到用户中去的共创互动。

正如市场学奠基人科特勒所言：“当下品牌与用户的边界在消失，品牌营销已由品牌导向转变为用户导向，用户成为了品牌的中心，未来将是品牌与用户共同创造的时代。”KONO在新锐品牌中已经稳步发展，通过品牌周年庆再次深层次触达用户，实现了用户价值和品牌价值的共生共长。