AR营销价值几何？开创性调研让沉浸式创意成效一目了然
Meta最新研究显示,为广告加入增强现实元素可以显著提升广告表现
元宇宙的愿景还有待实现,但AR广告已经开始走入人们的生活。通过AR滤镜,人们可以在虚拟场景中试穿、试用,定制或直接购买商品与服务。相比于比单纯的“看广告”,AR广告带来更有趣和更有沉浸感的互动体验,甚至可以让观看者参与内容的创作,成为整个营销活动的一部分。另一方面,这样的营销是否在成效上也会与其体验一般让人惊喜,是悬在很多品牌心中的疑问。Meta通过一项研究和有代表性的案例给出了答案。
常规营销VS融入AR广告的营销
在数字广告行业持续经历变革的大背景下,增强现实技术及其自带的沉浸感日渐赢得营销人的青睐,成了品牌借由打造令人印象深刻的广告体验来吸引互动、提升成效的创新利器。然而,由于这项技术相对较新,广告主一直无法清楚了解其所带来的价值。
有一项开创性的研究,成功量化了增强现实技术的影响,证明了为广告加入 AR 元素能够以较低的成本显著提升知名度。这项研究聚焦于在Facebook上投放广告的10个品牌,将常规 (BAU) 营销与加入了 AR 广告的营销进行了对比。
对于这些营销活动的元分析表明,在知名度提升方面,将常规广告与 AR 广告相结合的营销在表现上优于仅投放常规广告的营销;在品牌提升方面,加入 AR 广告的营销的提升效果达到近三倍,且这些结论的置信度高达 90%。至关重要的一点是,广告主取得上述成效的效率大大提升:与仅投放常规广告的营销相比,加入了 AR 特效的广告营销在提升知名度方面的成本降低了 59%。
参与本项研究的品牌来自一系列不同的行业和地区,他们在广告中运用 AR 元素的方式各不相同,因此从这项创意策略中收获的成效也具有特定性。以下将以三家广告主为例,看看他们如何在广告中运用增强现实特效以及各自取得的显著成效。
MINI: 利用AR特效提供便捷看车体验
汽车品牌 MINI 希望通过面向潜在客户展示其双门硬顶车型的超逼真渲染图来提升美国消费者的购买意向。因为有越来越多的用户选择在网上研究各种车型,因此,面对五花八门的 AR 试水方式,MINI把重点放在了处于购车前调研阶段的用户上,希望为他们提供便捷的看车体验。
MINI 制作了一款 AR 特效,让人们能够随心查看车子在不同空间下的真实比例和高清展示图,包括在自家车道上以及客厅里。随后,他们将这款特效与品牌的常规 Facebook 广告一同投放。
这次广告宣传的覆盖范围与互动情况都非常可观,不仅成功触达 890,000 位用户,而且这些用户与 AR 特效互动的时间平均达到 28 秒。此外,与仅投放常规广告的营销相比,加入了 AR 特效的广告营销取得了广告回想度增至 2.9 倍、品牌喜好度增至 11.25 倍以及品牌推荐度增至 6 倍的佳绩。
雅芳: 借助AR体验挖掘潜在客户
美容护理品牌雅芳希望以赞助巴西热门真人秀节目为契机寻找一种有效的营销方式,让品牌在展现产品亮点的同时从众多赞助商中脱颖而出。雅芳希望通过提供信息量大、沉浸感强的娱乐体验来实现这一目标。该品牌想把重点放在借助 AR 体验探索产品上,让用户在收获趣味体验的同时了解产品的亮点,让受众置身于一种另类的现实空间,以虚实结合的方式开展营销。
雅芳制作了一款 AR 滤镜,让用户化身与电视节目嘉宾神似的虚拟形象畅玩游戏。玩家获得的积分可用于兑换雅芳的多款产品,这种游戏化元素的融入成功将 AR 体验与品牌营销信息及潜在客户开发结合在一起。
这次尝试也取得了不错的效果,共计有超过 200,000 位用户打开 AR 滤镜,挖掘到 40,000 多位潜在客户,不仅如此,这种 AR 体验还在巴西媒体和社交媒体上掀起了热烈讨论。与常规广告相比,融入了 AR 元素的 Facebook 广告取得了品牌推荐度增至 2.2 倍以及行动意向增至 1.7 倍的成效。
Rak'n'Roll: AR滤镜激发共创,助力公益活动
Rak'n'Roll 是波兰一家知名的癌症基金会,该组织希望通过开展筹款活动呼吁热爱音乐的人们踊跃捐款,同时邀请音乐人加入到这项社会活动中来。Rak'n'Roll 的筹款经理 Lucasz Kościuczuk 表示:“AR 广告极具视觉冲击感,代表一种全新的自我表达方式,是人们进行策展和个性化活动的得力助手。我们希望通过这些特效为粉丝的善举点赞,借此让大家融入到我们致力于改善癌症患者生活品质的大型文化活动中来。”
这家组织制作了几款 AR 滤镜供音乐人用来制作独具风格的音乐视频并在筹款后发布。AR 特效的运用引发了一波互动热潮,许多人参与进来展现舞姿,借助增强的色彩、灯光和环境来表达自己。整个活动不仅充分提升了首发新歌的知名度,也激发了用户的捐款热情。
这种体验大受欢迎,许多独立音乐人和知名艺人纷纷发布了利用这些 AR 特效制作的全新音乐视频。与常规广告相比,融入了 AR 体验的广告令熟悉度增至 1.4 倍,不仅如此,在 18–24 岁用户群体中的知名度增至 6.6 倍。最重要的是,与组织的常规广告相比,AR 广告吸引到的捐款人数是前者的 39.6 倍。
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